Como o coração de Kirin desafiou as convenções e conquistou seguidores

O mestre cervejeiro Eriko Ota é um herói anônimo no Japão por ajudar a criar uma cerveja em um Garrafa verde esmeralda distinta, diferente de qualquer outra no mercado.

No mundo extremamente competitivo da cervejaria japonesa, onde gigantes da indústria competem pelo domínio, sua criação, a cerveja coração da Kirin, conquistou um nicho especial.

Ela é frequentemente mencionada junto com a Sapporo Lager Beer (Akaboshi) como uma "cerveja que vende sem propaganda".

Neste outono, o OTA — um pesquisador sênior na sede de negócios de ciências da saúde da Kirin Holdings e uma das mentes por trás da Heartland — deve deixar a empresa no final de seu período de readmissão pós-aposentadoria.

Os amantes de cerveja devem fazer um brinde à OTA, que marca o fim de uma longa carreira profundamente interligada à história desta bebida não convencional.

Sua jornada oferece uma rara janela para o pensamento radical e a experimentação criativa que deram origem a uma cerveja que continua tão popular como sempre, quase 40 anos após seu lançamento.

“Nosso objetivo era criar uma cerveja com um final fresco e limpo — uma que não deixasse gosto residual”, disse Ota, 64 anos. “Foi tudo tentativa e erro. Produzimos mais de 50 protótipos em um tanque de cinco quilos.”

Sua vida profissional começou na Heartland, e a cerveja pale ale premium continua sendo uma de suas maiores conquistas.

OTA ingressou na Kirin Brewery em 1983, dois anos antes da promulgação da Lei de Igualdade de Oportunidades de Emprego e, seis meses depois, ela fazia parte da equipe de desenvolvimento recém-formada da Heartland.

“Na época, a Kirin detinha mais de 60% do mercado japonês de cerveja”, disse a OTA. “A pergunta que continuávamos fazendo era: como alcançar os outros 40%? Foi aí que surgiu a ideia: lançar uma marca totalmente nova para explorar esse segmento carente.”

Uma pesquisa interna conduzida pelo departamento de marketing revelou algumas tendências alarmantes: os pedidos específicos da marca Kirin em restaurantes estavam diminuindo; o aumento de domicílios unipessoais estava levando a um declínio nas entregas de cerveja em domicílio; e um número crescente de consumidores estava buscando realização pessoal e se tornando mais seletivo em suas escolhas.

Foi projetada uma queda de 10% na participação de mercado.

A Heartland nasceu desse senso de urgência. Era uma época em que a chamada "cultura sazonal" florescia — um movimento que mesclava varejo e inovação cultural, liderado pelo extinto Season Group e suas principais empresas, como as lojas de departamento Seibu e a Parco Co., conhecidas por seus complexos comerciais voltados para o estilo de vida.

“Durante décadas, era prática padrão no Japão que todas as cervejarias se concentrassem em uma única marca principal”, disse a OTA. “Queríamos desafiar esse modelo. Em vez de empurrar produtos de cima para baixo, buscamos criar algo que os próprios consumidores buscassem. Nosso objetivo era criar uma cerveja que ressoasse com o estilo de vida e as aspirações pessoais das pessoas.”

O frasco verde de Heartland é gravado com a imagem de uma grande árvore — uma ousadia que foge das convenções. A ausência do icônico Kirin, a criatura quimera mítica do folclore do Leste Asiático, é notável.

Nem mesmo o nome da empresa aparece na garrafa, uma escolha deliberada para deixar o produto falar por si.

O design foi inspirado em duas fontes inesperadas: garrafas em relevo sem identificação recuperadas de um navio naufragado na costa de Nova York e uma pintura de paisagem de um celeiro em Illinois.

A Heartland também foi a primeira cerveja no Japão a apresentar uma garrafa verde esmeralda — outra mudança discreta, mas marcante, em relação às normas da indústria.

Criando um culto de seguidores

Quando a Heartland foi lançada em 1986, seu objetivo era ser uma "cerveja conhecida apenas por quem entende do assunto" — uma alternativa discreta e criteriosa ao mainstream. Mas, um ano depois, a cerveja super seca da Asahi Breweries entrou em cena, conquistando o mercado e desencadeando um "boom seco" nacional.

Enquanto o Japão mergulhava em um frenesi de especulação com ações e investimentos em terras, emblemático da era da economia de bolha, a Heartland lutava para se firmar.

“Heartland não é uma cerveja da era da bolha”, disse Ota. “É uma cerveja que representa algo mais pessoal — um lugar do coração. É por isso que não prosperou em um período definido por bolhas nos preços dos ativos.”

De acordo com o professor Akihiro Inoue, especialista em marketing da Escola de Administração de Empresas da Universidade Keio, a equipe de desenvolvimento do Heartland nunca perdeu a fé em sua visão.

Em vez disso, os membros da equipe trabalharam de forma silenciosa e persistente para promover uma conexão emocional mais profunda com os consumidores. Convidaram proprietários de bares e restaurantes interessados para a sede da Kirin em Tóquio, onde compartilharam a filosofia da marca e destacaram seu significado cultural.

A Heartland começou a recuperar o fôlego em 1993, após o colapso da bolha econômica japonesa. Aquele ano marcou o início de uma sequência notável: as remessas aumentaram por 24 anos consecutivos. E desde 2022, as vendas continuaram a superar os números do ano anterior por três anos consecutivos.

Surpreendentemente, esse sucesso foi alcançado sem uma única campanha publicitária de massa — e sem alterar o método original de fabricação da cerveja, que usa apenas malte, lúpulo e água, ou o design. Com o tempo, a Heartland cultivou discretamente uma legião de seguidores, mesmo que não de nicho.

“Talvez o conceito estivesse um pouco à frente de seu tempo”, disse Ota. “Mas eu realmente acredito que era algo que a sociedade precisava.”

Uma história semelhante de persistência silenciosa se aplica à cerveja Akaboshi (Estrela Vermelha) de Sapporo. Produzida em 1877, ela detém a distinção de ser a marca de cerveja mais antiga do Japão ainda em atividade.

Em 2024, seu volume de remessas era aproximadamente 2,1 vezes maior do que em 2019, antes da pandemia de Covid-19. Assim como a Heartland, a Akaboshi nunca se baseou na publicidade de massa tradicional – veiculação de anúncios na TV, em jornais e estações de trem – em favor do boca a boca e da integridade da marca a longo prazo.

O rival Asahi mantém um olhar atento sobre Heartland

Como os concorrentes veem o sucesso discreto de cervejas como a Heartland? Quando questionado sobre a tendência, Atsushi Katsuki, presidente e CEO da Asahi Group Holdings, respondeu sem hesitar:
Estamos analisando isso com muita atenção. Há uma espécie de sinergia em jogo – quando os fabricantes adotam uma abordagem constante e cuidadosa e os restaurantes comprometidos com a verdadeira qualidade optam por servir seus produtos.